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索易網《老鼠找貓篇》創意執行記
作者：佚名 時間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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創意的成功 要層層解讀
做廣告，每天都在經歷“腦震蕩”。我最難忘的莫過于“索易”電視廣告的創意與拍攝，它讓我們體會到全新觀點帶來的刺激，全新制作帶來的精彩。
“索易”是一個網站品牌。網站是當今最熱門的產業，新的網站層出不窮，欲占穩一席之地，決非易事。
成立于1997年的索易網，一直以電子郵件和相關的互聯網絡服務作為自己的核心發展主題。它的“旗艦產品”索易電子刊物是索易最早提供的網絡服務。發展至今，它已擁有涉及娛樂、咨詢、財經、文學、生活、體育等領域的40多個頻道。可以訂閱，也可以在線閱讀。因此與常規網站相比，它更是一個網絡雜志媒體。在前期推廣的三四年里，由于沒有體現出其獨樹一幟的優勢，而未被更多的消費者所認知，間接影響了知名度以及上網族群的拓展，這樣的態勢與其欲成為2000年網族先鋒的目標相去甚遠。
大刀闊斧
客戶的廣告目的很簡單：提高知名度，建立有鮮明特色的品牌優勢，爭取大批年輕網民加盟。針對這群新新人類，塑造一個體現個性的年輕化的品牌形象是首要的和必不可少的。同時，對于索易以往的訴求點——“形式多樣，內容精彩”，我們認為，索易電子刊物已進入網絡發展第二階段，若再強化此賣點，很難與競爭對手拉大差距。在經過一次次的討論以及對產品本身的深入研究之后，我們發現，只要第一次在網上訂閱此雜志，以后它就會根據個人的喜好，對信息進行篩選分類，并將你要的資訊自動投遞到你的網絡信箱中。“信息自動上門”，不就是一個很好的賣點嗎？
找好創意 先找新觀點
賣點有了，如何再進一步發展創意概念呢？在創作討論過程中，“量身定做”、“輕松便捷”等概念接連迸出，但經過一番激烈的辯論后，又紛紛被打回：“量身定做”并沒有準確表達出“主動送上門”的特點；“輕松便捷”更是流于普通，顯示不出其獨特點……
繼續想，繼續挖，不斷地打擊后，無論是客戶部人員，還是創意部的文案和藝術指導都開始有些沉不住氣了。身為創意人，想出好創意不容易，要找到全新的創意觀點更是難上加難。新的觀點是好創意的起點，它給予創意生命力。我們相信，如果敢于拿出否定自我的勇氣，就一定可以抓到一條更大的魚。
用心找，一定找得到
經過一輪又一輪的動腦，我們又回到原點：“信息主動送上門”。如果換從消費者的角度來看這一賣點，會是什么樣？那就是“我要的，它能夠給我”，但總覺得還不夠精準，對網民來說，要從浩瀚的資訊中找到自己想要的，非常不易。對了，“找”就是一個很貼切的詞，它有親和力和參與感。
“你要找的正在找你”，某人隨口的一句話，讓所有組員為之一振，這不是我們要找的嗎？頓時，“老鼠主動找貓”，“罪犯主動找警察”，“鹿主動找獵人”，創意一個接一個。
創意的實現 航向好萊塢
創意大功告成，提案順利通過。“老鼠找貓”的好戲即將上演。但接下來的工作卻更富挑戰：創意要求貓和老鼠必須使用真實的動物，而且要有逼真的擬人化表演。為了在執行上再給創意加分，我們邀請美國PPI影視制作公司合作。PPI曾因成功地拍攝了百威啤酒《螞蟻篇》廣告而獲得戛納國際廣告大賽金獎提名。1999年執導《螞蟻篇》的美國著名導演丹·密茨和他的同事們有足夠的信心與經驗來演好這場2000年的《貓與老鼠》。
他們選擇到好萊塢去拍片，那里的設備、經驗和角色安排會使片子與眾不同，可以把創意執行得更為出色。
找到了特殊的明星
在拍攝前五天，找到了廣告的“明星”——訓練有素的動物小組，它們能夠做出完全符合廣告所需的動作。這些動物及訓練者曾成功地為很多電影工作過，比如Stuart Little這一組中有六只貓，看上去一模一樣。它們各有所長，一只擅長特寫鏡頭，一只擅長較大的動作（如片中貓走過房間去開門）。當然，還有那只可愛的小白鼠，這些特殊的明星在實現著我們的想法。
拍攝場地的設計也獨具匠心，手工制作的家具和道具儼然制造出一個真正的微型“貓公寓”，衣櫥里的“貓皮外套”、椅子上的“貓雜志”都惟妙惟肖。另外，PPI還把先進的數碼運動拍攝系統地運用到廣告片中，使得這場《老鼠找貓》的戲劇更加生動。
貓咪的微笑
如果看過廣告片，相信一定會對片中貓咪狡猾而又頗含深意的微笑留下深刻印象。不錯，正如我們知道的，動物的面部表情是有限的，它不會真正地“微笑”，這時就需要在尖端科技中尋找解決之道。PPI用他們出色的工作完成了這一點睛之筆：用一個能覆蓋在動物肌肉與皮毛上的可感知的跟蹤性光電細網，創造了可信的“貓咪的微笑”。
用心的回報
廣告播放后，索易電子刊物的知名度大幅度高攀。訂戶從70萬增長到120萬，點擊率躍升至第一。廣告片也獲得第七屆中國廣告節影視片金獎。這是索易、精信和PPI用心工作的回報。
一部好的廣告，往往凝聚了眾多方面，眾多環節的專業運作，更重要的是，在每一方面每一環節都要用心去做。好的觀點，好的創意，好的方法，一定是存在的，用心找，一定找得到。（作者為上海精信創作總監）